Les 4 piliers de la stratégie de Nothing

C’est peut-être cet article qui vous fait découvrir l’existence de Nothing. La marque n’a que trois ans, et ne s’adresse (pour l’instant) pas au grand public. Mais pour peu que les nouvelles technologies vous intéressent, vous avez forcément vu passer un article ou une vidéo en faisant l’éloge.

Et pour cause, en trois ans, Carl Pei a réussi un pari fou : créer une entreprise tech et la hisser parmi les plus populaires du secteur, avec des produits unanimement encensés par la critique.

Ce succès retentissant repose selon moi sur 4 piliers qui permettent à Nothing de bénéficier d’une telle sympathie :

• Un mythe fondateur.
• Une communication innovante : transparente et proche des consommateurs.
• Un rapport qualité prix imbattable : la stratégie (classique désormais) du flagshipkiller.
• Nothing se démarque par un style unique.

D’autres facteurs expliquent également le succès de la marque, et lui promettent un avenir radieux. Je pense notamment à la parfaite connaissance du marché que Carl Pei a acquise en dirigeant OnePlus, mais également le solide soutien financier dont son entreprise peut bénéficier. Cet article se concentrera uniquement sur la communication développée par la marque, classique sous certains aspects, très innovante sous d’autres.

Le mythe fondateur : Nothing va donner un nouveau souffle au marché ennuyant de la tech

Carl Pei part d’un constat simple et unanimement partagé : le marché des smartphones n’évolue plus, les technologies révolutionnaires ont 10 ans, bref, on s’ennuie. Prenons l’exemple du marketing lourd autour des smartphones pliants, qui peinent à s’imposer parce qu’ils n’intéressent que les curieux. Il s’agit pourtant là de la technologie présentée comme révolutionnaire qui devrait équiper les smartphones de demain. Cet article en fait une bonne synthèse ; notons que les projections restent par hypothèse à prendre avec des pincettes.

Alors Carl Pei se saisit de ce constat, et en fait un argument phare de Nothing. Il le reprend tel quel et le martèle dans chaque interview. Nothing sera la marque qui brisera cette lente chute, qui stoppera cette triste agonie. Un discours qui a de quoi enjouer tous les fans de nouvelles technologies déçus, et nostalgiques d’une période où les innovations étaient annoncées à un rythme effréné.

Alors quand en mars 2022, le Nothing Phone (1) est annoncé, le public trépigne d’impatience, et sa sortie, il découvre un excellent smartphone,… excellent certes, mais somme toute classique.

Nothing dévoile un smartphone reprenant les lignes des anciens iPhones, avec pour seule réelle particularité un dos transparent dévoilant les “glyphs”. Voilà la révolution : un dos lumineux qui réagit aux appels, au chargement du téléphone, et quelques autres fonctionnalités secondaires.

En somme, le smartphone ne répond que partiellement au problème d’ennui, tout comme les écouteurs ear (1) et ear (2) qui ne proposent rien de nouveau.

Nothing est, pour l’instant en tout cas, une entreprise qui commercialise de bons et beaux produits. L’esthétique tient une place centrale dans la communication de l’entreprise, car il suit un objectif : se démarquer visuellement, créer une gamme de produits au design léché et unique. De ce point de vue là, Nothing excelle. Nous y reviendrons.

Carl Pei, CEO-YouTuber honnête et passionné

Deuxième pilier de la communication de Nothing, le contact entre le CEO et sa communauté.

Quelle fut ma surprise quand je découvrai la vidéo de Carl Pei critiquant l’iPhone 14, sur la chaîne de Nothing.

Et que dire de l’audacieuse vidéo dans laquelle le jeune patron se met en scène dans des copies de décors de célèbres youtubers techs.

Ces deux vidéos donnent le ton général, le ton complice et rieur d’une start-up qui veut se donner l’image d’un groupe d’amis passionnés, sérieux et créatifs. Les membres de l’équipe intervenant sur la chaîne échangent rires et sourires amusés.

L’équipe de Nothing réagit en vidéo à des concepts de leur futur smartphone, déballe les contrefaçons de leurs propres écouteurs, répond aux messages de leur communauté, bref, Nothing, à travers son CEO, se comporte comme un youtuber, et c’est une première dans le domaine.

La stratégie du flagshipkiller : un smartphone à prix cassé

Sur ce dernier point, Nothing innove peu. Plus encore, Carl Pei reprend précisément la recette du succès de son entreprise précédente, OnePlus. Ainsi, le phone (1) offre pour moins de 500€ une expérience et des capacités que les autres marques peinent à proposer.

Dernièrement, la marque britannique a également sortit sa deuxième paire d’écouteurs, les ear (2). Le constat est rigoureusement le même : le produit propose un son de bonne qualité, des matériaux nobles et réduction active de bruit,… pour tout juste 150€. Les écouteurs confirment la direction générale de l’entreprise : proposer ce qui se fait de mieux, à bas prix.

Pour tirer les coûts vers le bas, Nothing a parié sur une interface “épurée”. Une façon de dire que Nothing ne propose pas de vraie surcouche et propose l’OS d’android sous sa dernière version. Ce choix impensable il y a quelques années de la part d’un constructeur est en fait peut-être un choix judicieux. Car pour cause, Google a de son côté décidé de reprendre en main Android par l’ajout de nouvelles fonctionnalités, et une refonte profonde de l’interface.

Un style identifiable et rafraîchissant

Finalement, qu’est-ce qui différencie les produits de Nothing de ceux de ces concurrents ?

Fondamentalement, son image.

Les efforts et le soin apportés à la direction artistique de l’entreprise sont au centre de la stratégie de Nothing. En effet, Nothing veut se positionner différemment.

Nothing n’entend pas être la meilleure marque de smartphones sous Android, elle veut être au dessus du marché.

Ainsi, reprend-elle à son compte certains des éléments qui ont fait le succès d’Apple, notamment l’idée de développer une identité graphique propre et reconnaissable. C’est pour cela que chaque produit arbore les mêmes signes distinctifs :

• L’utilisation du noir et du blanc
• Une touche de rouge, sous la forme d’un point rouge généralement.
• Le jeu de matériaux transparents.
• Une partie des composants visible

Dans sa communication, on retrouve aussi des éléments itératifs :

• Une présentation essentialisée du produit
• Un fond uni
• La présence d’un animal : tantôt un scarabée, un perroquet, un papillon, une coccinelle… C’est la touche d’originalité, avec cette même idée de se démarquer.

Pour donner cet aspect premium à ses produits, offrir un vernis luxueux et exclusif, Nothing a par ailleurs collaboré avec plusieurs plateformes de vente de produits de luxe intermédiaire comme Stock X ou le prestigieux Kith.

Malgré tout, cette originalité certaine n’est pas sans limite : Nothing n’hésite pas à reprendre la forme des anciens iPhones, en copiant proportions, matériaux, tranches plates, disposition des boutons, etc.

En conclusion, Nothing est indéniablement une entreprise prometteuse et ambitieuse (rachetant par exemple Essential Phones en 2021). Il n’en demeure pas moins que celle-ci n’a pour le moment rien présenté de révolutionnaire, et se contente de proposer de bons produits à un prix attractif. Il faut donc s’en remettre aux promesses de Carl Pei qui, dans quelques années peut-être, proposera une vision renouvelée des smartphones, fort de ses années d’expérience à la tête de cette nouvelle société.

Découvrir l’histoire de Nothing :